Никита Орфёнов, ЗАО «Айкумен ИБС» (компания-разработчик сервисов мониторинга и анализа соц.медиа)
Репутация - это то, что создаётся достаточно долго. Репутация в Интернете имеет свои законы, в частности, нередко количество постов на каком-либо форуме автоматически зачисляет человека в эксперты. Социальные медиа это реальность, которая есть, и будет в нашей жизни и похоже уже навсегда. Если мы оценим тенденции роста, то аудитория радио достигла 50 млн человек за 38 лет, социальных сетей - за 2 года, а недавно появившаяся сеть Google+ получила менее чем за месяц 25 млн подписчиков. Понятно, что мониторить Интернет нужно, важно, что говорят люди о вашей компании и вашем продукте, вообще социальные медиа это своеобразная жалобная книга. При этом, если о вас не говорят ничего, это не значит, что это хорошо. Нынешний Интернет позволяет чётко определить круг людей, которые о вас говорят, в профилях они пишут о себе очень много, портрет определить нетрудно. В Facebook есть отметка «Ваши любимые книги». И по этому списку книг, которые читатель считает для себя важными, можно понять, какие книги ему в перспективе можно предлагать.
О чём говорят - понятно: не могут найти книгу, кассир плохо обслужил в магазине и т.п., где говорят - на форумах, в блогах, в сетях. Причём на Западе сейчас есть тенденция использовать для этого не большие сети, а специальные, отраслевые, так называемые нишевые. Очевидно, что этот процесс будет и у нас. Разумеется на посты надо реагировать, говорят хорошо, поблагодарить, говорят плохо выяснить кто и почему, возможно это «поддержка» конкурентов, возможно действительно искренние отзывы. Возможно, вы ошиблись в выборе целевой аудитории, для которой предназначался ваш продукт или услуга. Интернет позволяет это выяснить.
Борис Есенькин, ТД «Библио-Глобус»
Технологический прогресс развивается стремительно. Сейчас медиа-среда доступна всегда - и с телефонов, и планшетников, и с компьютеров. Молодёжь уже не мыслит своей жизни без сетевого общения, развиваются профессиональные сообщества, группы по интересам. И у нас с вами мало времени, нужно успеть за теми, кто уже живёт в Интернете. Здесь очень важный момент, что в библиотечном сообществе такого общения почти нет, в издательском, книготорговом - тоже. А это общение необходимо и в профессиональном и чисто человеческом плане, потому что в новом мире один не проживёшь. И каждый раз мы должны находить инструменты, которые помогут нам выжить в этой непростой ситуации. Нужно постоянно общаться, обмениваться информацией, в т.ч в Интернете.
Елена Бейлина, «Университетская КНИГА»
Мне кажется это самый важный момент, во всяком случае на старте любых проектов в Интернет, когда каждый издатель, книгораспространитель должен задуматься: а где «живёт» его целевая аудитория, где то сообщество, которому он может предложить свой продукт и на которое он может воздействовать. Мне кажется здесь немало особенностей: сегодня оно в «Одноклассниках», завтра - «ВКонтакте», сегодня это была профессиональная группа, а завтра здесь уже обсуждаются исключительно личные темы. Что представляет собой сегодня наше интернет-сообщество? Куда идти издателю, книгораспространителю со своими проектами и услугами?
Владимир Харитонов, Ассоциация интернет-издателей
В Сети живут те же самые читатели и покупатели, которые приходят в магазин. Чем больше Интернет распространяется, тем больше становятся похожими эти две аудитории. Поиск читателя в Интернет, с одной стороны, сложнее, с другой стороны, используя свойства социальных сетей, можно более корректно работать с конкретными группами. Но так же, как и в обычной жизни, в Интернете нет универсального, всем подходящего рецепта. Всё зависит от того, что вы собираетесь делать. Можно поступать так, как это делает книжный проект «Этногенез»: все книги практически бесплатно, работа прежде всего с сайтом, партнёрами, присутствие в соцсетях. В принципе, социальные сети - это ведь тоже не панацея. Очень много людей живут в разных местах, иногда они собираются в сообщества, но далеко не всегда. Нужно исходить из того, с чем мы имеем дело.
Любому автору и издателю нужно, чтобы о книге как-то узнавали. В эпоху больших тиражей контакт с читателем осуществлялся по автоматической схеме, но это время ушло. Статистика фиксирует рост количества изданий, выходящих тиражом менее 500 экземпляров. Естественно, что у издателей будет возникать ситуация, когда им нужно будет искать какие-то свои собственные способы добраться до своей аудитории.
Иван Засурский, «Частный корреспондент»
Мне кажется, у ситуации есть две особенности. С одной стороны, количество наименований литературы растёт в то время, как тиражи падают. С другой стороны, не так много мест в Москве, куда вы можете пойти за книгой. Многие книжные проекты, которые и были, сворачиваются. Соответственно, их роль должна меняться и, в конечном итоге, думаю, книжный магазин будет просто автоматизированным киоском, где можно будет печатать книги по требованию. Если говорить о SMM, то это должно быть что-то настоящее, какой то действительный проект, иначе это будет банальный PR книги или услуги.
SMM представляет собой некое демонстративное, наглядное выполнение неких действий, которое своей наглядностью показывает искренность ваших намерений. Я бы сказал так, что эффективность работы с аудиторией через SMM зависит от того, что ты с помощью этого инструмента делаешь. В данном случае, например, если бы мы в качестве кейса взяли «Библио-Глобус», который захотел бы через SMM добиться какого-то эффекта, то ему, например, следовало бы поставить автоматы, которые бы позволяли печатать любые книги известных зарубежных издательств, даже только что вышедшие. Тогда коммуникации через SMM будут эффективными, потому что всем будет крайне интересно узнать, что можно по какой-то базе посмотреть, есть книга или нет, напечатать её и на месте получить. А сам по себе SMM не так много даёт.
Если есть какая-то классная бизнес-идея, которая содержит в себе хороший информационный повод, тогда все эти инструменты раскрываются в своей полноте и дают потрясающий мультиплицирующий эффект. А если говорить в целом, то при использовании SMM нужно обращаться к специалистам, которые под каждую ситуацию, под каждый бизнес-кейс будут подбирать соответствующие приёмы. Обычно проблема в том, что для того, чтобы SMM по настоящему работал, он должен относиться к самому сердцу существования организации. Это такой «душевный фронтир» взаимодействия организации и потребителя. Любая благая весть в Интернете разрастётся как снежный ком. А если нет такого потенциала, то вирусные механизмы в Интернете не будут работать. А обычно, к сожалению, происходит так, что компании нанимают агентства как подрядчиков и находятся в искажённом восприятии реальности. Получается, что иногда SMM работает вхолостую, становится придатком пресс-службы, которая продуцирует информационные поводы, которые могли бы «съесть» журналисты. А людям, которые потребляют информацию непосредственно через Интернет, это совершенно неинтересно. Им интересны другие вещи, например, скидочные сервисы.
Когда мы говорим о SMM, очень важно понимать все ограничения. Что касается мониторинга Интернета, то есть масса всяких платформ, которые дают разные решения. Но я считаю, что гораздо важнее, что социальные сети возвращают нас к подлинному смыслу коммуникаций, когда организация напрямую общается с потребителем. Всё становится проще, и одновременно сложнее, если структура с вертикальной интеграцией пытается строить коммуникацию «компания - человек».
Елена Бейлина
А что и как обсуждается в сетях и на книжных сообществах?
Александр Пурник, Российская государственная библиотека для молодёжи
Сейчас на выходе исследование по чтению в Интернете, там всё о форумах, блогах, социальных сетях, осенью на Молодёжном конвенте мы будем презентовать результаты. В принципе, всё это существует. Но всё очень непросто. Например, то, что не работают товаропроводящие сети в книжном бизнесе, моментально приводит к тому, что там, где обсуждают книги, сразу возникает проблема - а где их взять?
Выясняется, что взять их можно только в цифре, но ни у «ЛитРеса», ни у «АйМобилко» их нет. Печально, что электронные книги задерживают. Издатели «сундучат» контент, пока не закончится тираж печатной версии. Всё это доступно для обсуждения в соцсетях. Как только вы попадаете в эти сети, вы понимаете, что там отражается то, что есть на самом деле, а не то, чего хочется издателям и продавцам. Потому что книга есть теоретически, а взять её можно только у пиратов.
По сути получается, что когда мы начинаем говорить о книге в Интернете, то мы фактически способствуем встраиванию пиратов в процесс её распространения. Если мы собираемся всерьёз реагировать на социальные сообщества, то надо всё-таки думать о том, что магазин существует для покупателя, а не наоборот. Если хотите продавать, то предоставьте законный, лицензионный доступ к вашим книгам. А издатели требуют от государства, чтобы оно полицейскими мерами заставило вас платить за то немногое, что они предоставляют. Неудивительно, что книги уходят к пиратам. Понятно, что ситуация несоответствия ожиданий моментально выходит в Сеть.
Лиманский Александр Издательство «Альпина-Паблишерз»
Я не могу понять, в чём проблема. Продвижение книги в соцсетях не равно её продаже. Если книги продвигают издатели - значит они позаботились о том, чтобы была нормальная дистрибуция. Мы не позволяем анонсировать книги, пока они не появились, допустим, на «OZON.ru», т.к. это универсальный портал, который может закрыть все сервисы по продажам.
Александр Пурник
Изучая то, что обсуждают люди в Интернет, я понимаю, что это читающая аудитория, и у них есть проблема, что многие книги, к сожалению, отсутствуют. И если без социальных сетей это было всего лишь упущенной выгодой, то в соцсетях это моментально даёт прямой убыток, потому что о том, что такая книга есть, люди узнали, и о том, где её можно взять, тоже узнали. В итоге потенциальный клиент ушёл на сторону или к пиратам. Таким образом, как только мы попали в Сеть, получается как у Петра I с ассамблеями: собираться и высказываться, чтобы глупость каждого всякому видна была.
Елена Бейлина
Предлагаю перейти к практике и к проектам издательств, которые грамотно и продуманно позиционируют свои услуги в сети.
Александр Касьяненко, «Авторская книга», проекты litclub.ru, stihi.ru, proza.ru
Многие авторы уже поняли, что бессмысленно обращаться в традиционные издательства, публиковаться стандартными методами. Понятно, что многие из них - явные графоманы, но среди них есть и интересные люди. По крайней мере, большинство из тех, кто становился в последнее время авторами бестселлеров, изначально публиковались на наших площадках.
Главная проблема, с которой мы столкнулись ещё до SMM, это то, что вся книгоиздательская система, существующая сегодня, выстроена под крупных продавцов, тогда как на Amazon.com любой автор может выставить свою книгу для продажи, и уже 6 человек являются Amazon-миллионерами. В этой ситуации мы стараемся содействовать авторам. Наш нынешний издатель боится сам выбирать книги, в то время как нужны те, кто будет заниматься продвижением книг, способные доказать, что если книга продалась тиражом 100 экз. в трёх магазинах, то она способна дать и лучший результат.
Если говорить о SMM, то многие из нашей аудитория занимаются промоушном в Сети, в т.ч. продвижением мест, где их произведения можно купить. Это мощнейший инструмент для магазинов, потому что тысяча авторов, которые будут говорить, что их книгу можно купить там-то (а книга может продаваться в трёх-четырёх местах в течение месяца) обеспечит наплыв покупателей. Есть и оборотная сторона медали: если книгу снимут с продажи, то авторы будут говорить о том, как всё плохо. Хотя можно сказать, что недовольных авторов не более 5%. Даже если они не продаются, они за счастье считают, что их вообще взяли для продажи.
Александр Лиманский, Издательство «Альпина-Паблишер»
Мы присутствуем в очень многих социальных сетях - Facebook, «В Контакте», у нас есть сообщество в ЖЖ, есть аккаунт в You Tube, где мы выкладываем ролики про книги, которые либо сами снимаем, либо переводим ролики зарубежных авторов на русский язык.
Мы придерживаемся принципа «ковровой бомбардировки». Это связано с тем, что когда издательство выпускает книги, оно не знает, какая станет бестселлером. Здесь имеет место определённый процент успеха, поэтому мы стараемся использовать все возможности, которые нам предоставляются, и если это не требует больших усилий, мы это поддерживаем. Если это неоправданно или имеет негативную окраску, есть возможность свернуть, закрыть. Поэтому мы стараемся оценивать отклики, мнения, темпы роста продаж и т.п.
Если это сайт магазина, мы смотрим и считаем переходы. В основном, это простые замеры - Google analytics. Каждый канал даёт свои показатели, из них складывается целое. В любом случае, отдел, который у нас занимается продвижением, так или иначе занимается интернет-маркетингом. Конечно, мы работаем и со СМИ и т.п., но акценты в последнее время смещаются в сторону Интернета, а традиционные каналы постепенно сходят на нет, думаю, через пару лет книжные выставки станут нам неинтересны.
Пока мы обходимся собственными силами. Здесь есть ещё одна особенность: можно эффективно работать с профессионалами-фрилансерами, которым не обязательно сидеть в офисе. Существенным преимуществом является то, что в Интернет нет никаких барьеров и границ, и у нас постоянно есть 2-3 человека, которые этим занимаются профессионально.
Например, в Facebook наше сообщество ведёт тренер по личной эффективности, который никогда не был в Москве, а в Израиле журналист, которая пишет и рецензирует книги. Причём нередко это делается бесплатно. В любой сфере можно найти таких людей, те же маркетологи с удовольствием пишут рецензии на наши книги и публикуют их.
Рифат Саразетдинов, ИГ «Гранд-Фаир»
В моём случае, ключевым словом будет «пробую», потому что социальные сети - это нечто новое; до конца не понятно, как это может помочь бизнесу. Работая на рынке библиотечного комплектования, вместе с тем есть некое ощущение среды и понимание того, что происходит с твоими потенциальными клиентами, чем они живут, о чём рассуждают. Понятно, что сегодня библиотеки стоят перед выбором: есть у них будущее или нет, а если есть, то какое. При этом речь идёт как о небольших, так и о крупных библиотеках. Я заметил, что достаточно активная аудитория простых библиотекарей общается как раз в «Одноклассниках», в Facebook их практически нет. Но это если говорить не о лидерах.
Произошёл такой парадокс, когда профессионалы из «Одноклассников» ушли в Facebook оставив это сообщества без «двигателя», там всё быстро свернулось, обсуждаются достаточно бытовые вопросы, и мы с ужасом понимаем, что та аудитория, с которой приходится работать - это люди, получающие в месяц от 4,5 до 6 тыс. рублей, рассуждают, почему с ними так поступает государство, и почему они ходят за эти деньги на работу. Таким образом, для меня социальные медиа - это в первую очередь некий мониторинг той среды, того контингента, с которыми приходится общаться.
Социальные сети - достаточно интересное явление, которое влияет и меняет умы, но которое у нас в ещё зародышевом состоянии. Например, на Facebook наши крупные лидеры - и АСТ, и «Эксмо», и «Азбука» достаточно слабо работают, они просто выкладывают рекламу своих новинок, что имеет откровенно нулевой эффект, потому что это не обсуждается. Эффективность и интерес оцениваются тем, сколько постов вызывает та или иная активность, а там - тишина. Достаточно много постов у небольших креативных издательств - у «Розового жирафа» например. Но здесь действительно инициируются проекты и ивенты, а реклама книг проходит опосредовано.
Социальные медиа - явление, за которым будущее, и сейчас действительно идёт процесс изучения и опробования. Уже очевидна проблема нехватки специалистов по SMM, и пиарщики и рекламщики просто копируют свою работу в социальные сети. Понятно, что это не очень работает, или совсем не работает.
В ходе дискуссии участники выяснили, что сегодняшний пользователь Рунета, досыта накормленный яркой рекламой и пустыми обещаниями, выше всего ценит оригинальность и искренность.
Впервые интервью опубликовано в журнале "Университетская книга" сентябрь, 2011.
